บัตรสะสมคะแนนให้รางวัล เช่น คะแนนสะสมไมล์ ส่วนลดสำหรับร้านค้าในอนาคต และของขวัญฟรี แต่ผลประโยชน์เหล่านี้ทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายอะไร?
คุณสมัครโปรแกรมบัตรสะสมคะแนนโดยหวังว่าคุณจะได้รับคะแนนเพื่อชดเชยค่าใช้จ่ายของบิลซื้อของที่แพงเกินไป ดูเหมือนวิธีที่ง่าย (และฟรี) ในการได้บางอย่างกลับคืนมา เป็นการเบี่ยงเบนความสนใจจากฝันกลางวันที่คุณขายไตเพื่อซื้อผักชีฝรั่ง ดูเหมือนจะคุ้มค่าใช่มั้ย?
ผู้บริโภคชาวออสเตรเลียได้ลงนาม ใน โครงการความภักดีสูงสุด 98 ล้านครั้งในปี 2564 หรือประมาณ 4.4 ต่อคน รายงานทางการเงินของออสเตรเลียรายงาน ซึ่งรวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ต โปรแกรมสะสมไมล์ของสายการบิน และร้านค้าปลีกอื่นๆ เช่น ห้างสรรพสินค้าและร้านเครื่องสำอาง หากการใช้บัตรสะสมคะแนนเป็นสิ่งบ่งชี้ใดๆ ผู้บริโภคก็เชื่อว่าการอยู่ในคลับมีประโยชน์อย่างแท้จริง
มันคุ้มค่าหรือไม่?
คำตอบสั้น ๆ คือไม่ โปรแกรมความภักดีอาจไม่คุ้มค่าสำหรับผู้บริโภคทั่วไป และถึงแม้จะดูเหมือนพวกเขาก็ยังไม่ใช่
เราเข้าใจโปรแกรมเหล่านี้มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อเป็นเครื่องขุดข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ ประสิทธิผล และให้ผลกำไรสูงสุด พวกเขาไม่เพียงแต่สนับสนุนให้ผู้บริโภคใช้จ่ายมากขึ้น แต่ยังรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคที่มีค่าในการซื้อทุกครั้ง
ทุกครั้งที่คุณซื้อสินค้าด้วยโปรแกรมสมาชิก คุณจะไม่เพียงแต่มอบเงิน แต่ยังให้ข้อมูลที่ใกล้ชิดเกี่ยวกับการเคลื่อนไหว นิสัย ความต้องการ และความชอบของคุณอีกด้วย จากข้อมูลนี้ ธุรกิจที่คุณซื้อขายด้วยจะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับคุณ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถมีกลยุทธ์มากขึ้นในการดึงดูดใจคุณ ตลอดจนสินทรัพย์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องที่พวกเขาสามารถขายให้กับบริษัทอื่นได้ และสิ่งที่พวกเขาต้องให้คุณคือสินค้าที่คุณจ่ายไปแล้ว มันไม่ใช่สมการที่เหมือนกัน
Chandni Gupta ผู้อำนวยการด้านนโยบายดิจิทัลของศูนย์วิจัยนโยบายผู้บริโภคกล่าวว่าบ่อยครั้งที่มันไม่ชัดเจนว่าผลตอบแทนจากโปรแกรมความภักดีคืออะไร นับประสาว่าผลประโยชน์เหล่านี้เป็นของแท้หรือไม่ “บ่อยครั้งที่ความจริงก็คือส่วนลดและข้อเสนอพิเศษเป็นการแลกเปลี่ยนกับคุณและกิจกรรมของคุณจะถูกติดตาม … ปัจจุบันเทคโนโลยีช่วยให้ติดตามผู้บริโภคได้แม่นยำยิ่งขึ้น ในปริมาณและความเร็วอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน” เธอกล่าว ซึ่งรวมถึงข้อมูลส่วนบุคคลที่คุณให้ไว้กับตัวคุณเอง เช่น ชื่อและที่อยู่อีเมลของคุณ (ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง) และข้อมูลบังเอิญที่รวบรวมเกี่ยวกับตัวคุณเมื่อคุณใช้โครงการ เช่น พฤติกรรมการค้นหาออนไลน์ การคลิก และข้อมูลตำแหน่ง (ข้อมูลบุคคลที่สาม)
และคุณจะไม่รู้เสมอไปว่าข้อมูลใดที่ถูกรวบรวมเกี่ยวกับตัวคุณ หรือแม้แต่เมื่อใดหรืออย่างไรที่รวบรวมข้อมูลนั้น ข้อมูลของสมาชิกโปรแกรมความภักดีสามารถเก็บรวบรวมได้แม้ว่าจะไม่ได้รูดบัตรสะสมคะแนน ณ จุดขายก็ตาม รายงานโดย Choiceระบุว่าโปรแกรมอย่าง Flybuys และ Everyday Rewards เชื่อมโยงข้อมูลการชำระเงินกับโปรแกรมสะสมคะแนน จึงสามารถติดตามผู้บริโภคผ่านบัตรเครดิตหรือบัตรเดบิตได้
หากการเก็บรวบรวมข้อมูลไม่รบกวนคุณ ปัญหาคืออะไร?
ประการแรก บริษัทที่ดำเนินโปรแกรมความภักดีได้รับผลประโยชน์จากการแลกเปลี่ยนมากกว่าผู้บริโภค ในรายงานฉบับร่างเกี่ยวกับโปรแกรมความภักดีของลูกค้าคณะกรรมการการแข่งขันและผู้บริโภคของออสเตรเลียคาดการณ์ว่าบางโปรแกรมจะสร้างผลกำไรได้ระหว่าง 110 ถึง 370 ล้านดอลลาร์ต่อปี
เป็นการยากมากที่จะบอกว่าข้อมูลที่คุณให้ไปในฐานะปัจเจกบุคคลนั้นมีมูลค่าเท่าใด มีสถานที่บางแห่งที่กำหนดราคาให้กับข้อมูล (เช่น Nielsen จ่ายเงินให้บุคคล 30 ดอลลาร์เพื่อตรวจสอบการใช้งาน NBN ของพวกเขาเป็นเวลาหนึ่งเดือนและ 5 ดอลลาร์ต่อเดือนหลังจากนั้น) แต่โดยรวมแล้ว (สิ่งที่คุณให้บวกกับสิ่งที่คนอื่นให้) มีค่าเป็นพันล้าน บริษัทวิจัยตลาดมักให้มูลค่าอุตสาหกรรมนายหน้าข้อมูลทั่วโลกอยู่ที่กว่า 2 แสนล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน และตัวเลขดังกล่าวก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
ดังนั้น หากคุณสามารถสะสมคะแนนได้เพียงพอสำหรับเที่ยวบินภายในประเทศฟรีมูลค่าประมาณ 200 ดอลลาร์สหรัฐฯ ปีละครั้ง (ซึ่งอาจทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายที่ใดก็ได้ตั้งแต่ 18,000 ถึง 40,000 คะแนน บวกกับคุณยังต้องจ่ายภาษีและค่าธรรมเนียม และสำหรับบุคคลทั่วไปที่มีรายได้ เที่ยวบินเต็มรูปแบบไม่ใช่ผลลัพธ์ที่น่าจะเป็นไปได้) คุณยังคงล้าหลังกว่าล้านที่ธุรกิจได้รับจากผู้เข้าร่วม
ในขณะที่ผู้บริโภคใช้จ่ายเงินเพื่อรับคะแนน ธุรกิจที่ดำเนินโปรแกรมสะสมคะแนนจะได้รับเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง ซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำธุรกิจโดยปราศจากวันนี้ ฟรี ดังนั้นพวกเขาจึงไม่เพียงแต่ทำเงิน ณ จุดขายเท่านั้น พวกเขายังสามารถทำกำไรได้ตลอดไปด้วยการขายข้อมูลผู้บริโภคในภายหลัง Rod Sims อดีตประธาน ACCCกล่าวว่า “การขายข้อมูลเชิงลึกและการเข้าถึงสมาชิกโครงการความภักดีกำลังกลายเป็นแหล่งรายได้ที่เพิ่มขึ้น” สำหรับผู้ค้าปลีกที่ดำเนินโครงการ Choiceตั้งข้อสังเกตว่าบางธุรกิจไม่จำเป็นต้องขายข้อมูลเพื่อทำกำไรด้วยซ้ำ เนื่องจากมีบริษัทในเครือด้านนายหน้าข้อมูลเป็นของตัวเอง
ข้อมูลของคุณใช้สำหรับอะไร?
เหตุผลที่ข้อมูลนี้มีค่ามากก็เพราะว่าข้อมูลนี้ถูกใช้เพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภค ซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อรองรับทั้งการสั่งจองล่วงหน้าและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค โปรไฟล์เหล่านี้จะแม่นยำยิ่งขึ้น – และแข็งแกร่งยิ่งขึ้น – เมื่อขายและรวมเข้ากับชุดข้อมูลมากขึ้น ผู้บริโภคมีความเข้าใจเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับกลไกเหล่านี้ และมีความสามารถเพียงเล็กน้อยในการเลือกไม่ใช้
ผู้บริโภคสามารถคาดหวังว่าสิ่งนี้จะส่งผลให้เกิดการตลาดที่ตรงเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น หากมีของชำที่คุณซื้อเป็นประจำ คุณอาจได้รับการแจ้งเตือนเมื่อมีการลดราคา (สะดวก) หรือหากข้อมูลแสดงให้คุณเห็นว่าชอบช็อกโกแลตและไวน์สักขวดในคืนวันศุกร์ คุณอาจพบว่าตัวเองโดนโฆษณาออนไลน์ในช่วงบ่ายของวันศุกร์ที่เตือนคุณถึงความชั่วร้ายเหล่านั้น ในเวลาที่คุณหมดแรงและแนะนำได้ (บิดเบือน)
ในท้ายที่สุด อาจส่งผลให้เกิดการลดทอนทางเศรษฐกิจ โดยไม่รวมผู้บริโภคจากผลิตภัณฑ์และบริการ และส่งผลกระทบต่ออันดับเครดิต การเลือกปฏิบัติด้านราคาเฉพาะบุคคล และแม้แต่การขายฐานข้อมูลให้กับพรรคการเมือง Choice พบว่าการรวบรวมข้อมูล ประกอบกับการใช้การตัดสินใจแบบอัตโนมัติ “สามารถสร้างหรือเสริมอคติที่มีอยู่ สร้างความไม่เท่าเทียมกันในโอกาส และนำไปสู่การเลือกปฏิบัติทางดิจิทัล”
ในที่สุดก็เกี่ยวกับอำนาจ ข้อมูลก็เหมือนกับสกุลเงิน ผู้ที่มีจำนวนมากอยู่แล้วจะยิ่งสะสมมากขึ้นเท่านั้น สิ่งนี้ทำให้ผู้เข้ามาในตลาดรายใหม่ยากขึ้น ดังนั้นธุรกิจที่ดำรงตำแหน่งอยู่จึงเริ่มสร้างกลุ่มผู้ขายน้อยราย (หรือในบางกรณีคือ duopolies) ในท้ายที่สุด สิ่งนี้นำไปสู่การแข่งขันที่น้อยลงและผลลัพธ์ที่แย่ลงสำหรับผู้บริโภค รวมถึงต้นทุนที่สูงขึ้นและมาตรฐานที่ต่ำลงสำหรับการนำเสนอผลิตภัณฑ์และการบริการลูกค้า
นอกจากนี้ยังเพิ่มความไม่สมดุลของอำนาจระหว่างธุรกิจขนาดใหญ่และผู้บริโภค ซึ่งธุรกิจต่างๆ รู้เกี่ยวกับผู้บริโภคมากกว่าที่ผู้บริโภคทำเกี่ยวกับตัวเอง
เราไม่สามารถตำหนิลูกค้าที่พยายามทำข้อตกลงในภาวะเศรษฐกิจที่คับคั่งมากขึ้น แต่พวกเขากลับถูกทิ้งไว้อย่างไร้จุดหมายและตั้งใจว่า “ข้อตกลง” เหล่านี้มีค่าเพียงใด เนื่องจากธุรกิจขนาดใหญ่ยังคงขุดค้นข้อมูลเพื่อหากำไร
- Kat George เป็นนักเขียนและผู้เชี่ยวชาญด้านนโยบายสาธารณะ งานของเธอมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงและการรวม สิทธิมนุษยชนและผู้บริโภค กฎระเบียบและเทคโนโลยีใหม่ เธอเป็นกรรมการที่ไม่ใช่ผู้บริหารของ Choice and Hope Street Youth and Family Services และความคิดเห็นทั้งหมดที่แสดงในงานเขียนของเธอเป็นความคิดเห็นของเธอเอง
